Wie beeinflussen Rabatte das Kaufverhalten?
Und beeinflussen sie denn tatsächlich? Wir alle sind doch schlau genug, um zu wissen, dass sie oft genug als Köder angewandt werden, oder nicht?
Dafür müssen wir ein bisschen weiter ausholen. Denn der Mensch als »rational« oder »bewusst« entscheidendes und handelndes Wesen hat gute Gesellschaft von einem unbewusst funktionierenden System, das unser Verhalten beeinflusst.
Es gibt viele Begriffe dafür: »Unterbewusstsein«, »Bauch-Gefühl« oder »Auto-Pilot«. Und dieser Teil von uns, spielt mit.
Dass emotionale Bilder eine große Wirkung auf uns Menschen ausüben können, hat sich herumgesprochen. Nicht umsonst hat sich in den letzten Jahren der verstärkte Einsatz von möglichst großen, aussagekräftigen Bildern in allen Medien etabliert. Aber was ist mit den Zahlen? Diese faktenorientierten Schriftzeichen, die eher den rationalen Denkapparat aktivieren? Wirken sie auch unbewusst auf uns ein und steuern unser Verhalten?
Wissenschaftler und Forscher sagen: »Ja«. Die Begründung kommt aus dem Neuro-Design.
Der »Verankerungseffekt«
Und der funktioniert so:
Haben wir im Vorfeld einer Entscheidung, entweder einen Geldbetrag zu spenden oder etwas zu kaufen, eine hohe Zahl wahrgenommen, sind wir bereit mehr Geld auszugeben oder zu spenden. Wurden wir hingegen mit einer beliebigen, aber niedrigen Zahl konfrontiert, sinkt ebendiese Bereitschaft signifikant. Warum? Es wurde in unserem Gehirn unbewusst ein Anker gesetzt. So konnte in Studien beispielsweise aufgezeigt werden, dass Restaurants, die eine hohe Zahl im Namen tragen, höhere Preise für Ihre Speisen nehmen können als vergleichbare Lokalitäten mit einer niedrigen Zahl im Titel. Das Lokal »Zum Anker 85« wird demnach dieselbe Speise zu einem höheren Preis verkaufen, als »Zur Post 2«. Ohne dass es uns bewusst ist, haben wir eine Referenz-Zahl verinnerlicht. Alle Zahlen oder Preise, werden nun im Unterbewusstsein zu dieser Zahl in Beziehung gesetzt. Und damit haben wir auch schon die Begründung, warum so viele Hersteller und Unternehmen mit Rabatt-Aktionen werben. Prozente, Nachlässe, Reduzierungen wirken. Egal, wie hoch der Preis absolut ist. Es war ja vorher teurer. Und im Vergleich zu dem angesetzten Preis, der unserem Gehirn als Bezugspunkt dient, ist der aktuelle Preis niedriger und wird als günstig angesehen. Auch wenn der ursprüngliche Preis rein fiktiv war. Er ist der Anker, der in unseren Köpfen als Referenz herangezogen wird. Und schwups empfinden wir den herabgesetzten Preis als verlockendes Angebot.
Zahlen in Verbindung mit Limitationen
Das Ganze kann man noch weiter treiben: Stellt man sich eine Sonderverkaufsfläche vor, auf der wir ein leckeres Knäckebrot aufbauen. Dazu gesellt sich ein Schild mit dem Hinweis, dass man maximal 4 Pakete davon kaufen darf. Das Angebot wird also limitiert. Gleichzeitig aber prägt sich die Zahl vier ein und setzt einen Anker. Durch diesen Effekt kann man den Absatz steigern. Kauft der Durchschnittskonsument normalerweise vermutlich nur ein Paket Knäckebrot, so wird hier mit der Zahl, die verankert wurde, die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass nun mehrere Pakete je Person in den Einkaufswagen gelegt werden. Dies wurde in Studien zu Dosensuppen belegt. Auch dieser Effekt läuft unbewusst ab.
Auch die Verknappung an sich zeigt Ihre Wirkung. Durch diese Taktik kann der Umsatz deutlich erhöht werden. Hierfür reicht es, zu kommunizieren, dass nur noch wenige Waren erhältlich sind. Wem kommt da gerade nicht das Thema »Toilettenpapier« während der Anfangs-Phase der Ladenschließungen durch die Corona-Krise in den Sinn…? Noch nie wurde in so kurzer Zeit so viel Toilettenpapier verkauft.
(* Quelle: Martin Ludwig Hofmann: Neuro Design: Was Design und Marketing von Neurowissenschaft und Psychologie lernen können, Verlag Wilhelm Fink, 02/2019)
